Z世代定位的底層邏輯

有人說(shuō)：定位完美地錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。也有人說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)公司也在用定位。哪種觀點(diǎn)對(duì)呢？我們先不要急著給結(jié)論。

由于消費(fèi)者更替，我們通常把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新生消費(fèi)者稱(chēng)之為Z世代。今天，我們就來(lái)解析一下Z世代定位的底層邏輯，具體分為戰(zhàn)略定位、品牌定位、產(chǎn)品定位三個(gè)部分。

一、戰(zhàn)略定位

1. 什么是戰(zhàn)略？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略有三要素：我是誰(shuí)（價(jià)值交付）、去哪里（戰(zhàn)略意圖）和如何去（戰(zhàn)略路徑）。

我們來(lái)舉個(gè)3個(gè)例子：

A公司戰(zhàn)略：

我是早餐店，提供稀飯、油條、小咸菜（社區(qū)服務(wù)，價(jià)值交付）；以后，希望能開(kāi)2-3家小分店（小而美，戰(zhàn)略意圖）；靠自有資金，長(zhǎng)期發(fā)展（內(nèi)因增長(zhǎng)，戰(zhàn)略路徑）。

B公司戰(zhàn)略：

我是HR SAAS服務(wù)商，為中小企業(yè)提供HR服務(wù)（專(zhuān)業(yè)服務(wù)，價(jià)值交付）；希望能夠服務(wù)10萬(wàn)客戶（中等規(guī)模，戰(zhàn)略意圖）；成為釘釘?shù)膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)商（外緣增長(zhǎng)，戰(zhàn)略路徑）。

C公司戰(zhàn)略：

我是下一代健康飲料生產(chǎn)商，提供減糖減脂的健康飲料（消費(fèi)升級(jí)，價(jià)值交付）；希望能成長(zhǎng)為中國(guó)版的可口可樂(lè)（行業(yè)龍頭，戰(zhàn)略意圖）；融資+渠道+心智，三位一體，做Z世代認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)品品牌（全域增長(zhǎng)，戰(zhàn)略路徑）。

2.怎么理解Z世代的戰(zhàn)略定位？

我們給出幾個(gè)定義：

什么是戰(zhàn)略：戰(zhàn)略，就是不斷地找到遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

什么是定位：定位，就是不斷地根據(jù)路況選擇最佳導(dǎo)航路徑。

什么是戰(zhàn)略定位的三層競(jìng)爭(zhēng)維度：

第一層，是產(chǎn)品客戶競(jìng)爭(zhēng)（比如A公司）；

第二層，是商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)（比如B公司）；

第三層，是組織能力競(jìng)爭(zhēng)（比如C公司）。

顯然，Z世代企業(yè)，由于資源配置紅利、產(chǎn)品紅利、流量紅利紛紛消退，所以戰(zhàn)略定位上，也發(fā)生了深刻的變化。

一是，戰(zhàn)略更具有競(jìng)爭(zhēng)性和博弈性。

二是，戰(zhàn)略更具有客戶圈層定向性。

三是，戰(zhàn)略更具有因果雙向互動(dòng)性。

3. 什么是戰(zhàn)略路徑？

戰(zhàn)略路徑，是指實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的策略與行動(dòng)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們要爬上2樓的一個(gè)戰(zhàn)略高點(diǎn)，可能有兩種方法：一是修幾個(gè)樓梯，然后，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈呱先ィ欢钦业綆讉€(gè)支點(diǎn)，手腳并用，快速攀巖沖上去。

在戰(zhàn)爭(zhēng)上，分兵法，就是一個(gè)典型的戰(zhàn)略路徑。

熟悉韓信背水一戰(zhàn)案例的都知道，韓信在兵力數(shù)量已經(jīng)落后的情況下，依然把兵分為三股：

第一股在水邊等待殊死搏斗；

第二股出兵引誘敵人來(lái)追擊，擾亂敵人指揮陣型；

第三股作為伏兵等敵人離開(kāi)后把敵人大營(yíng)給占領(lǐng)了，讓敵人軍心大亂。

很多戰(zhàn)略最后不能落地，一個(gè)重要的原因，就是有戰(zhàn)略目標(biāo)，有戰(zhàn)略三要素，但是找不到戰(zhàn)略路徑。

這樣，我們把上面的內(nèi)容，做一個(gè)小結(jié)（戰(zhàn)略定位）：

戰(zhàn)略定位成果：現(xiàn)階段，俄羅斯沒(méi)有達(dá)到戰(zhàn)前預(yù)定的最優(yōu)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入戰(zhàn)略僵持狀態(tài)。

不管是戰(zhàn)場(chǎng)，還是商場(chǎng)，這里都需要澄清一下很多人對(duì)戰(zhàn)略和定位的誤解。

對(duì)戰(zhàn)略而言，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，這是矛；遠(yuǎn)離商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這是盾。戰(zhàn)略，是在矛盾中，不斷進(jìn)行因果聚焦與調(diào)整的。沒(méi)有一勞永逸的戰(zhàn)略方案。

對(duì)于定位而言，戰(zhàn)略定位和品牌定位，是兩個(gè)完全不同的商業(yè)底層邏輯。戰(zhàn)略定位，不是一句超級(jí)廣告語(yǔ)或者宣傳口號(hào)、或者價(jià)值主張，而是在一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中的導(dǎo)航策略。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)維度而言，和企業(yè)自身發(fā)展階段、核心能力、企業(yè)基因以及對(duì)手能力等密不可分。

二、品牌定位

品牌定位，這個(gè)是很多咨詢公司擅長(zhǎng)的內(nèi)容。我們今天講一個(gè)和傳統(tǒng)咨詢不同的底層邏輯。

還是舉個(gè)例子，比如星巴克（見(jiàn)下圖）。

星巴克品牌定位是什么？至少有3個(gè)。一個(gè)是銷(xiāo)售定位，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)定位，一個(gè)是心智定位。

當(dāng)客戶進(jìn)入星巴克門(mén)店，就進(jìn)入了銷(xiāo)售定位?？蛻糇⒁饬τ邢?、時(shí)間有限，這時(shí)，說(shuō)別的都浪費(fèi)。直接說(shuō)：我們是精品咖啡專(zhuān)賣(mài)店?？Х群茫Х?/span>+蛋糕可以組合成下午茶，環(huán)境好。

這是因?yàn)?，進(jìn)入門(mén)店，是雙向篩選出來(lái)的結(jié)果。對(duì)咖啡不感興趣、一點(diǎn)都不了解的人，大概率就不進(jìn)店了。

可是呢？我們?nèi)绻纯唇稚先肆鳎?/span>100人路過(guò)門(mén)店，不進(jìn)店、甚至不看門(mén)頭的人是大多數(shù)，可能超過(guò)95%。

這里，就產(chǎn)生了第2個(gè)定位，就是營(yíng)銷(xiāo)定位。營(yíng)銷(xiāo)定位的核心，不是賣(mài)咖啡。而是拉新、復(fù)購(gòu)。

拉新，就意味著一部分進(jìn)來(lái)的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。

此時(shí)，大說(shuō)特說(shuō)咖啡有多好，轉(zhuǎn)化效率就大大降低了。于是，星巴克營(yíng)銷(xiāo)定位：傳遞獨(dú)特咖啡體驗(yàn)。體驗(yàn)重于咖啡，情緒重于產(chǎn)品，觸點(diǎn)重于賣(mài)貨。

有的人進(jìn)一次店，以后再也不來(lái)了。怎么辦？想辦法增加他來(lái)的次數(shù)和行為。

辦個(gè)會(huì)員，一次沖值5杯，免費(fèi)送1杯。這下，這個(gè)人就會(huì)來(lái)6次。

賣(mài)她一個(gè)好看的櫻花杯子，她拿回家，每次使用，都是免費(fèi)廣告。

最后，就是有些人在家里，還沒(méi)出門(mén)，就已經(jīng)決定了要進(jìn)哪個(gè)咖啡店。他們是怎么決策的呢？是對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)記憶、強(qiáng)偏好、強(qiáng)喚醒。一想到某些關(guān)鍵詞，就能聯(lián)想到某個(gè)品牌。這叫心智定位。

心智定位，有兩種，一種是有消費(fèi)需求時(shí)，直接聯(lián)想到某個(gè)品牌；另一種，就是沒(méi)有消費(fèi)需求時(shí)，也能經(jīng)常接觸到某個(gè)品牌，并形成記憶和好感。

如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時(shí)間長(zhǎng)了，廣告投放量大，大家就記住了。

如果是后者，就麻煩大了。你總在客戶沒(méi)有需求時(shí)嘮叨說(shuō)你的咖啡好，客戶非但沒(méi)有增加好感，反而會(huì)厭煩。

怎么辦呢？忘掉自己是賣(mài)咖啡的。站在客戶視角，真心地為他/她服務(wù)，說(shuō)他/她喜歡聽(tīng)的和生活需要的。

于是，星巴克心智定位是：第三空間。這個(gè)與咖啡真的一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有。

因?yàn)椋谌臻g內(nèi)涵太大，有許多應(yīng)用場(chǎng)景。咖啡在中間都勉為其難，能占一個(gè)多大的場(chǎng)景份額？

很多人會(huì)覺(jué)得這個(gè)很牽強(qiáng)，會(huì)覺(jué)得花了這么多錢(qián)，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對(duì)是浪費(fèi)。

而且，當(dāng)星巴克在中國(guó)只開(kāi)了20家門(mén)店時(shí)，如果主動(dòng)說(shuō)自己是第三空間，連客戶都會(huì)笑掉大牙?？蛻舳疾徽J(rèn)可，那就麻煩更大了。

那么，第三空間，這個(gè)定位有什么好處呢？就是鎖定了目標(biāo)客戶的身份認(rèn)同和價(jià)值歸屬。

這樣一下子攻守易位了。目標(biāo)客戶覺(jué)得，星巴克是我生活的一部分，是我的價(jià)值主張導(dǎo)致我主動(dòng)選擇了星巴克；而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最后被動(dòng)接受了星巴克。

品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)策略，是強(qiáng)相關(guān)的。這里我們也需要小結(jié)一下：

什么是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)？我們給出一個(gè)底層邏輯：

營(yíng)銷(xiāo)= 管理客戶需求 × 管理客戶行為 × 管理客戶關(guān)系 × 管理客戶認(rèn)知

這四個(gè)維度，不是排它的，是交叉復(fù)式連接的。每一個(gè)起點(diǎn)，都可以對(duì)應(yīng)到另三個(gè)終點(diǎn)。

三、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品，是價(jià)值交付的載體。產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略定位、品牌定位一起組成了定位價(jià)值體系。

我們就產(chǎn)品有三要素：目標(biāo)客戶、特殊場(chǎng)景、解決方案。也就是說(shuō)，我們最終的產(chǎn)品，可以在這3個(gè)維度上進(jìn)行調(diào)焦，從而得出不同的產(chǎn)品定義。

小米是年輕人的第一部（目標(biāo)客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品定義）；

爆米花是看電影神器（特殊場(chǎng)景導(dǎo)向的產(chǎn)品定義）；

企業(yè)微信是中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用工具（解決方案導(dǎo)向的產(chǎn)品定義）。

很多商家對(duì)產(chǎn)品與需求的理解，還是比較粗放的。以為有客戶購(gòu)買(mǎi)，就歸類(lèi)為客戶有需求，這個(gè)歸類(lèi)太粗放了，降低了轉(zhuǎn)化率，增大了營(yíng)銷(xiāo)成本。

其實(shí)，客戶需求大致可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是因果需求。比如，餓了想吃飯，困了想睡覺(jué)，這些以產(chǎn)品功能為主的往往都是因果需求；

第二類(lèi)是相關(guān)性需求。比如，請(qǐng)客吃飯要喝茅臺(tái)，這時(shí)吃的已經(jīng)不是產(chǎn)品功能了，而是變成了要照顧客戶情緒與體驗(yàn)感受了；

第三類(lèi)是條件觸發(fā)需求。比如，新冠疫情出來(lái)一個(gè)消息，說(shuō)要封城，立馬菜就被一搶而空。隨后政府出來(lái)辟謠。但是，很多人真的囤積了一周的菜，只能慢慢吃吧；再比如，有人買(mǎi)了某個(gè)品牌，可是該品牌做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，這個(gè)客戶就是想不出來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)是怎么看品牌優(yōu)點(diǎn)的？后來(lái)，一拍腦袋，這是在大V直播帶貨時(shí)買(mǎi)的。

產(chǎn)品定位，分為三種：一是商家定位，二是生態(tài)定位，三是客戶定位。

商家定位，就是圍繞著功能、賣(mài)點(diǎn)，去升級(jí)迭代產(chǎn)品；

生態(tài)定位，不為圍繞著最終客戶，而是圍繞著一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值鏈鏈主，去升級(jí)迭代產(chǎn)品；

客戶定位，就是圍繞著品類(lèi)、買(mǎi)點(diǎn)，去升級(jí)迭代產(chǎn)品。

這里的生態(tài)定位大家可能不太容易理解。最簡(jiǎn)單的生態(tài)定位，就是渠道定位。商家要圍繞著渠道需求，去生產(chǎn)產(chǎn)品。復(fù)雜一點(diǎn)的生態(tài)定位，比如富士康與蘋(píng)果、小米生態(tài)鏈等。

銷(xiāo)售有三大痛點(diǎn)：目標(biāo)客戶？為什么買(mǎi)？買(mǎi)的是什么？把這三大痛點(diǎn)搞清楚了，產(chǎn)品的客戶價(jià)值、市場(chǎng)路徑和銷(xiāo)售話術(shù)，就都清晰了。

最終，我們落腳到一個(gè)產(chǎn)品矩陣上。

比如：星巴克賣(mài)貓爪杯，這是流量型產(chǎn)品；京東物流，這是服務(wù)型產(chǎn)品；抖音小店，這是內(nèi)容型產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，對(duì)一個(gè)公司而言，產(chǎn)品矩陣不是SKU不同這么簡(jiǎn)單，而是對(duì)整個(gè)客戶生命周期的價(jià)值點(diǎn)不同、客戶觸點(diǎn)不同、客戶決策點(diǎn)不同，來(lái)反向設(shè)計(jì)的產(chǎn)品邏輯。

四．總結(jié)

Z世代定位的底層邏輯，具體分為戰(zhàn)略定位、品牌定位、產(chǎn)品定位三個(gè)部分，這三個(gè)部分是有機(jī)整體，是高度關(guān)聯(lián)的，而且還是互相影響的。

戰(zhàn)略定位，是指全局價(jià)值的謀略。包括：戰(zhàn)略、定位、競(jìng)爭(zhēng)維度等底層邏輯。最終，把戰(zhàn)略三要素（我是誰(shuí)？去哪里？怎么去？），轉(zhuǎn)化為價(jià)值交付、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略路徑的有機(jī)統(tǒng)一。最終在動(dòng)態(tài)博弈中，不斷地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略路徑的迭代升級(jí)。

品牌定位，是指認(rèn)知價(jià)值的反應(yīng)。包括：銷(xiāo)售定位、營(yíng)銷(xiāo)定位、心智定位等底層邏輯。本質(zhì)上，是根據(jù)客戶對(duì)商家的認(rèn)知理解成本和場(chǎng)景行為規(guī)律，采取不同的價(jià)值轉(zhuǎn)化策略。最終，商家認(rèn)知與客戶認(rèn)知實(shí)現(xiàn)了某種程度的水乳交融。

產(chǎn)品定位，是指客戶價(jià)值的顯化。包括：需求、定位、銷(xiāo)售痛點(diǎn)等底層邏輯，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品三要素（目標(biāo)客戶、為什么買(mǎi)、買(mǎi)的是什么）不斷地調(diào)焦，最終打造出一個(gè)符合客戶生命周期的價(jià)值點(diǎn)、觸點(diǎn)、決策點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品矩陣。

定位在戰(zhàn)略中的內(nèi)涵，是導(dǎo)航；

定位在品牌中的內(nèi)涵，是交融；

定位在產(chǎn)品中的內(nèi)涵，是提純。