內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)與生態(tài)的變革

數(shù)字時代的消費(fèi)者，進(jìn)入了一個“復(fù)合消費(fèi)場景”時代，消費(fèi)者獲取內(nèi)容的渠道，消費(fèi)行為的觸點越發(fā)離散，各觸點的流量分布呈現(xiàn)“去中心化”，內(nèi)容捕捉消費(fèi)者的難度也在不斷加大，要應(yīng)對這樣的變化，內(nèi)容營銷面臨著諸多的挑戰(zhàn)，《中國內(nèi)容營銷十年趨勢報告》對此歸納為如下幾個方面。

第一，爆款內(nèi)容的創(chuàng)意越來越難。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動著一個全新的內(nèi)容創(chuàng)意大爆炸時代，由于人人都可以參與內(nèi)容創(chuàng)造，內(nèi)容的數(shù)量呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長，消費(fèi)者接受的內(nèi)容不僅多樣而且?guī)缀醺采w了每天的各個時空，用戶的內(nèi)容偏好和興趣點在不斷轉(zhuǎn)移，盡管每個企業(yè)都期待每一次的營銷都能成為“爆款內(nèi)容”，但是，由于人群注意力的高度分散，爆款內(nèi)容的打造難度卻在不斷加大。

第二，內(nèi)容創(chuàng)意的門檻和邊界被打破。今天，內(nèi)容創(chuàng)意的來源不再僅限于廣告公司，大量的內(nèi)容創(chuàng)作者都涌現(xiàn)出來參與到競爭中。企業(yè)自建內(nèi)容中心、MCN機(jī)構(gòu)、KOL、自媒體、IP持有者、營銷技術(shù)公司都開始卷入到了內(nèi)容營銷的鏈條中。在這個由社交媒體、短視頻、直播等新媒介形態(tài)連接的移動互聯(lián)網(wǎng)世界，內(nèi)容幾乎可以和每個人關(guān)聯(lián)起來，內(nèi)容營銷的門檻變低，邊界打破，生態(tài)巨變。

第三，內(nèi)容營銷肩負(fù)著越來越多的營銷目標(biāo)。《中國內(nèi)容營銷十年趨勢報告》研究數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容營銷在數(shù)字營銷領(lǐng)域的地位越發(fā)重要，2021年有近9成的廣告主在營銷活動中使用過內(nèi)容營銷，增長平均值超10%，超6成的代理公司對內(nèi)容營銷投入有增長的趨勢。值得關(guān)注的是投入加大的同時，大家對于內(nèi)容營銷的期待也更大，在對于內(nèi)容營銷希望達(dá)成的目的的期待中，“提升效果轉(zhuǎn)化”被排在了首位，其次為獲取私域流量，然后是強(qiáng)化品牌形象和提升知名度，再次是加強(qiáng)用戶互動等，“內(nèi)容營銷”已經(jīng)不是孤立和單一的存在，而是融合到了營銷的全鏈路中。

第四，技術(shù)如同一把雙刃劍，一方面，提升了內(nèi)容覆蓋的精準(zhǔn)度，一方面對內(nèi)容生產(chǎn)的效率提出了挑戰(zhàn)，如何平衡內(nèi)容大創(chuàng)意、優(yōu)品質(zhì)和快傳播之間的關(guān)系，成為內(nèi)容營銷需要解決的問題。隨著科技的不斷發(fā)展，越來越多的智能技術(shù)被運(yùn)用到內(nèi)容營銷當(dāng)中，技術(shù)和算法幫助內(nèi)容實現(xiàn)高效率的分發(fā)，但是，需要千人千面的內(nèi)容創(chuàng)意模式，卻極大的加大了產(chǎn)出內(nèi)容的難度，要抓住時效的內(nèi)容營銷，對于內(nèi)容品質(zhì)又是一個很大的沖擊。

如何平衡這些關(guān)系，程序化內(nèi)容創(chuàng)意的不斷升級，智能營銷成為了數(shù)字營銷的標(biāo)配， AR、VR等智能技術(shù)給內(nèi)容營銷帶來了更多可能，對于內(nèi)容營銷從業(yè)者而言，內(nèi)容營銷已經(jīng)不再是單純的思考內(nèi)容創(chuàng)作的層面，更要去思考內(nèi)容如何去和不同的平臺做最優(yōu)匹配，讓內(nèi)容達(dá)到高效傳播。 諸多的挑戰(zhàn)下，內(nèi)容營銷的生態(tài)也在發(fā)生變化，涌現(xiàn)出更多元的內(nèi)容生產(chǎn)方，服務(wù)機(jī)構(gòu)以及新角色，為內(nèi)容營銷注入新活力。一方面，涌現(xiàn)出更多元的內(nèi)容平臺方，例如短視頻、直播及種草平臺以及很多生活方式的垂直細(xì)分化內(nèi)容平臺；另外一方面，更多的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)者的加入，除掉過去的4A之外，創(chuàng)意熱店異軍突起，用各種熟悉的創(chuàng)意演繹手法，讓品牌內(nèi)容可以更戲劇化更有趣更有擴(kuò)散性地呈現(xiàn)出來；MCN機(jī)構(gòu)將不同類型和內(nèi)容的PGC聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)；營銷技術(shù)公司助力內(nèi)容營銷創(chuàng)意的程序化，尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，提供內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)化的工具，實現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化；達(dá)人/KOL打破商品、內(nèi)容和社交的邊界，成為種草帶貨的主力軍；KOC的分享種草力同樣不可忽視，成為內(nèi)容營銷要抓住的群體，而伴隨著生態(tài)角色的變化，很多助力內(nèi)容落地的制作服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，形成內(nèi)容營銷最終落地的有力支撐。